manbetx账号 市场区域战略的攻取与经营
一直
2008年05月20日
manbetx账号
市场区域战略的攻取与经营
事实上,一些中小型企业在与大企业的博弈中,已经探索出一种新的发展模式,并取得了显著成效。即,避开大企业锋芒,集中优势“兵力”,打赢“局部战争”。这种典型的区域战略思想在理论上符合“二八定律”,即企业80%的利润来自20%的市场。
【案例】
2007年,我国manbetx账号 市场发生了较大变化,以大中拖市场为例,突出表现为以下特点。
第一,市场集中度进一步提高,竞争格局得到进一步强化。福田雷沃国际重工、中国一拖作为拖拉机产业的领军企业,占据了整个销售额的40%以上。
第二,需求区域进一步集中。我国黑龙江、新疆、河南市场成为竞争的焦点区域,统计显示,三省的年度销量高达68000余台,占全国年度销量的32%以上。其中黑龙江市场年度销售突破36000台,新疆市场近17000台,河南也达到了15000余台。
第三,市场竞争骤然加剧,市场营销手段不断翻新。原有的常规营销手段逐渐失灵,靠一两个概念就能完成的销售神话无法延续。市场竞争不仅是一时一地某个项目的竞争,不仅是产品卖点、营销手段的竞争,更是企业综合实力和企业manbetx注册 的较量,是以此为依托的开发模式和开发策略的竞争。
【分析】
实力单薄的中小型企业,怎样在manbetx账号 大鳄摧枯拉朽的“圈地运动”中求得生存?成为人们关注的焦点。
事实上,一些中小型企业在与大企业的博弈中,已经探索出一种新的发展模式,并取得了显著成效。即,避开大企业锋芒,集中优势“兵力”,打赢“局部战争”。这种典型的区域战略思想在理论上符合“二八定律”,即企业80%的利润来自20%的市场;在实践上,已经引导一些中型企业在夹缝中不断发展壮大,譬如宁拖对黑龙江市场的“精耕细作”,盐拖、常拖、山拖等对新疆市场卓有成效的经营。从另一方面分析,我们也发现某些manbetx账号 企业不顾个人实力,盲目扩张,试图对全国市场“一网打尽”的尝试,结果是失败的。
那么,区域战略的精髓在哪里?中小型企业怎样实施这项战略呢?推行“五定”方针,是实施区域战略成败的关键。即在详尽的市场调研基础上,定重点市场、定核心经销商、定主打产品、定价格策略、定促销战略。
定重点市场。有两大策略可供选择,一是避实击虚战略——选取竞争对手薄弱的空白区,建立稳固的根据地,以点带面,四面开花。这要求选取2~3个区域,集中人力、物力、财力,做深做透;选取4~5种产品,蚕食竞争对手的市场份额,以量变促质变。二是楔子战略——在对手控制区域打进一个楔子,选取1~2个经销商,集中优势资源,通过强力促销推广,与对手展开决战。
定核心经销商。选对经销商是成功开发市场的一半。好的经销商必须具备的基本条件:一是经销商要有好的思路,与厂家的营销理念相一致,认同厂家在新营销环境下推出的通路策略和价格策略等营销思路,对厂家的产品有浓厚的兴趣。二是经销商要有较强的售后服务能力和服务意识。三是对通路进行“精耕细作”时,经销商要有很强的终端管理和服务意识来配合厂家工作,对其业务员的管理,管到“每个人每天的每件事”,对其客户的管理管到“何时进货、何时出货、何时销完、何种价格销售”。四是经销商要有很强的事业心,经销商的决心、毅力和对事业的投入程度,通常与市场的培育程度成正比,经销商愿意把生意当作事业来做,没有“小富即安”的思想。五是在同一个经营类别中,经销商要经销****manbetx注册 ,没有与之产品及价格相冲突的同类产品。六是经销商要有较强的资金实力,信誉好。七是对有完善经销网络的经销商应优先考虑。
定产品战略。推进产品升级,并将产品升级看作是对企业核心战术能力的重组。有位心理学家指出:扎根于产品的、生动的、区隔性(差异化)的差异能加深记忆,因为他们能够在思维上被赏识。换句话说,如果你要推广一种产品,你必须给顾客一个选择的理由。对此,推行产品差异化战略。
定价格战略。近年,manbetx账号 制造商与经销商出台了各种竞争战略,形成了各种战略联盟,市场剑拔弩张,尤以两条战线的争夺**为激烈:区域老大是“阵地保卫战”,对已有manbetx注册 严防死守,争取有所提升;目前活跃的manbetx注册 则希望借洗牌之机,出奇制胜挤入领导manbetx注册 行列。同时,低端市场争夺加剧,价格战无情挑战小厂商的利润极限。
价格成为解读2007年manbetx账号 市场竞争格局的一个关键性指标。价格策略要灵活,根据市场实际推行不同的价格战略。试以Y企业在区域战略中率先挑起价格战为案例。
Y企业为了抢占市场份额,在市场上率先挑起价格战的理由是:
1.区域老大在该市场推行的是高价差异化战略,鉴于他们在该市场的销售额占其在全国总销售额的很大比重,即市场是其主要的利润来源,他们不敢轻易参与价格战。
2.从Y企业综合竞争实力分析,其生产规模、产品质量、服务、渠道等几项关键指标,与区域老大决战的时机已经成熟。
3.从该市场消费者分析,在manbetx注册 、服务、价格、性能等方面,价格因素被排在第一位,所以,推行低价战略,快速切入市场,将会取得明显效果。
4.从其他竞争对手的市场地位分析,一些同样的大企业还没有完全下决心开发这个市场,这从他们对该市场的投入即可确认这种判断,而一些小企业根本无力参与市场价格竞争。
5.从经销商方面分析,经销商对区域老大的“霸道”、“剥削”早已心存不满,在控盘与反控盘的较量中,经销商也想改变这种不平衡状态。Y企业利用这种矛盾发动价格战,必然会赢得经销商的支持。
在慎重分析了各个利益集团的情况后,制定了价格战的具体实施办法,包括降价幅度、宣传促销等相关细节。一场声势浩大的价格战在竞争对手不知不觉中打响了,在短短的一个月内,Y企业的市场份额提高了30%,取得了预期效果。这个例子说明,价格战虽不能轻易打,但是,在时机成熟时,为加速市场力量对比的变化,不失为一个有效策略。
定促销战略。终端是manbetx注册 与消费者对话**直接的场所,所以把促销工作的重心也放在终端完成。
1.人员促销。人员促销是让消费者迅速认识产品,完成冲动性购买的有效手段。为了便于促销员推销产品,要针对用户提出的置疑,专门统一制作促销技巧手册。同时,鼓励销售人员紧盯每一位潜在消费者,不厌其烦地到其家中推介其产品。
2.终端生动化。要重新制作POP广告,明确诉求要点,让消费者对产品一目了然。对拖拉机的陈列,按照当地消费者选购的行走路线进行了科学设计,力求达到生动化之目的。
3.活动促销。通过进一步提炼促销活动的利益点,诱导消费者尝试性购买,让消费者既感觉获得了额外的经济利益,也获得了额外的心理利益。同时,通过活动不断提升manbetx注册 在消费者心目中的地位,驱使消费者更多地购买该产品而非其他manbetx注册 的同类产品。
总之,区域战略的推行无定式,但并不是没有规律,只要我们把握其精髓,还是能够推动企业完成战略目标的。
【案例】
2007年,我国manbetx账号 市场发生了较大变化,以大中拖市场为例,突出表现为以下特点。
第一,市场集中度进一步提高,竞争格局得到进一步强化。福田雷沃国际重工、中国一拖作为拖拉机产业的领军企业,占据了整个销售额的40%以上。
第二,需求区域进一步集中。我国黑龙江、新疆、河南市场成为竞争的焦点区域,统计显示,三省的年度销量高达68000余台,占全国年度销量的32%以上。其中黑龙江市场年度销售突破36000台,新疆市场近17000台,河南也达到了15000余台。
第三,市场竞争骤然加剧,市场营销手段不断翻新。原有的常规营销手段逐渐失灵,靠一两个概念就能完成的销售神话无法延续。市场竞争不仅是一时一地某个项目的竞争,不仅是产品卖点、营销手段的竞争,更是企业综合实力和企业manbetx注册 的较量,是以此为依托的开发模式和开发策略的竞争。
【分析】
实力单薄的中小型企业,怎样在manbetx账号 大鳄摧枯拉朽的“圈地运动”中求得生存?成为人们关注的焦点。
事实上,一些中小型企业在与大企业的博弈中,已经探索出一种新的发展模式,并取得了显著成效。即,避开大企业锋芒,集中优势“兵力”,打赢“局部战争”。这种典型的区域战略思想在理论上符合“二八定律”,即企业80%的利润来自20%的市场;在实践上,已经引导一些中型企业在夹缝中不断发展壮大,譬如宁拖对黑龙江市场的“精耕细作”,盐拖、常拖、山拖等对新疆市场卓有成效的经营。从另一方面分析,我们也发现某些manbetx账号 企业不顾个人实力,盲目扩张,试图对全国市场“一网打尽”的尝试,结果是失败的。
那么,区域战略的精髓在哪里?中小型企业怎样实施这项战略呢?推行“五定”方针,是实施区域战略成败的关键。即在详尽的市场调研基础上,定重点市场、定核心经销商、定主打产品、定价格策略、定促销战略。
定重点市场。有两大策略可供选择,一是避实击虚战略——选取竞争对手薄弱的空白区,建立稳固的根据地,以点带面,四面开花。这要求选取2~3个区域,集中人力、物力、财力,做深做透;选取4~5种产品,蚕食竞争对手的市场份额,以量变促质变。二是楔子战略——在对手控制区域打进一个楔子,选取1~2个经销商,集中优势资源,通过强力促销推广,与对手展开决战。
定核心经销商。选对经销商是成功开发市场的一半。好的经销商必须具备的基本条件:一是经销商要有好的思路,与厂家的营销理念相一致,认同厂家在新营销环境下推出的通路策略和价格策略等营销思路,对厂家的产品有浓厚的兴趣。二是经销商要有较强的售后服务能力和服务意识。三是对通路进行“精耕细作”时,经销商要有很强的终端管理和服务意识来配合厂家工作,对其业务员的管理,管到“每个人每天的每件事”,对其客户的管理管到“何时进货、何时出货、何时销完、何种价格销售”。四是经销商要有很强的事业心,经销商的决心、毅力和对事业的投入程度,通常与市场的培育程度成正比,经销商愿意把生意当作事业来做,没有“小富即安”的思想。五是在同一个经营类别中,经销商要经销****manbetx注册 ,没有与之产品及价格相冲突的同类产品。六是经销商要有较强的资金实力,信誉好。七是对有完善经销网络的经销商应优先考虑。
定产品战略。推进产品升级,并将产品升级看作是对企业核心战术能力的重组。有位心理学家指出:扎根于产品的、生动的、区隔性(差异化)的差异能加深记忆,因为他们能够在思维上被赏识。换句话说,如果你要推广一种产品,你必须给顾客一个选择的理由。对此,推行产品差异化战略。
定价格战略。近年,manbetx账号 制造商与经销商出台了各种竞争战略,形成了各种战略联盟,市场剑拔弩张,尤以两条战线的争夺**为激烈:区域老大是“阵地保卫战”,对已有manbetx注册 严防死守,争取有所提升;目前活跃的manbetx注册 则希望借洗牌之机,出奇制胜挤入领导manbetx注册 行列。同时,低端市场争夺加剧,价格战无情挑战小厂商的利润极限。
价格成为解读2007年manbetx账号 市场竞争格局的一个关键性指标。价格策略要灵活,根据市场实际推行不同的价格战略。试以Y企业在区域战略中率先挑起价格战为案例。
Y企业为了抢占市场份额,在市场上率先挑起价格战的理由是:
1.区域老大在该市场推行的是高价差异化战略,鉴于他们在该市场的销售额占其在全国总销售额的很大比重,即市场是其主要的利润来源,他们不敢轻易参与价格战。
2.从Y企业综合竞争实力分析,其生产规模、产品质量、服务、渠道等几项关键指标,与区域老大决战的时机已经成熟。
3.从该市场消费者分析,在manbetx注册 、服务、价格、性能等方面,价格因素被排在第一位,所以,推行低价战略,快速切入市场,将会取得明显效果。
4.从其他竞争对手的市场地位分析,一些同样的大企业还没有完全下决心开发这个市场,这从他们对该市场的投入即可确认这种判断,而一些小企业根本无力参与市场价格竞争。
5.从经销商方面分析,经销商对区域老大的“霸道”、“剥削”早已心存不满,在控盘与反控盘的较量中,经销商也想改变这种不平衡状态。Y企业利用这种矛盾发动价格战,必然会赢得经销商的支持。
在慎重分析了各个利益集团的情况后,制定了价格战的具体实施办法,包括降价幅度、宣传促销等相关细节。一场声势浩大的价格战在竞争对手不知不觉中打响了,在短短的一个月内,Y企业的市场份额提高了30%,取得了预期效果。这个例子说明,价格战虽不能轻易打,但是,在时机成熟时,为加速市场力量对比的变化,不失为一个有效策略。
定促销战略。终端是manbetx注册 与消费者对话**直接的场所,所以把促销工作的重心也放在终端完成。
1.人员促销。人员促销是让消费者迅速认识产品,完成冲动性购买的有效手段。为了便于促销员推销产品,要针对用户提出的置疑,专门统一制作促销技巧手册。同时,鼓励销售人员紧盯每一位潜在消费者,不厌其烦地到其家中推介其产品。
2.终端生动化。要重新制作POP广告,明确诉求要点,让消费者对产品一目了然。对拖拉机的陈列,按照当地消费者选购的行走路线进行了科学设计,力求达到生动化之目的。
3.活动促销。通过进一步提炼促销活动的利益点,诱导消费者尝试性购买,让消费者既感觉获得了额外的经济利益,也获得了额外的心理利益。同时,通过活动不断提升manbetx注册 在消费者心目中的地位,驱使消费者更多地购买该产品而非其他manbetx注册 的同类产品。
总之,区域战略的推行无定式,但并不是没有规律,只要我们把握其精髓,还是能够推动企业完成战略目标的。
点击继续阅读
用户评论